Prólogo.
Noviembre 03, 1987.
En el hospital General de Milwaukee, Heidi Russo, una joven anglosajona de 19 años da a luz a un niño de padre afrodescendiente desconocido. Algo muy normal en la sociedad norteamericana. A los 5 meses y sabiendo que le será imposible mantenerle sin el apoyo de una pareja o su familia, decide entregarlo en adopción a Rick y teresa Kaepernick, una pareja blanca con 2 hijas mayores, que siempre tuvo el sueño de tener un muchacho, pero a quienes los diferentes intentos se lo negaron. Cumplen su sueño de ser padres de nuevo y así ofrecerle un futuro diferente a ese pequeño, con rasgos africanos y toques anglosajones. Su nombre. Colin Rand Kaepernick.
Enero 05, 2025
Benito Antonio Martínez Ocasio, lanza en plataformas digitales su octava producción musical: “DeBí tiRAR MáS FOtos”. Inicialmente como cualquier otro álbum del género, tiene una recepción normal a sobresaliente-calificada 5 o 4 estrellas y media, según los diferentes portales de música-. Su portada cuenta con la imagen de 2 sillas monobloque de color blanco en medio de un solar con pasto y plantas de banano, típico de Puerto Rico, creada por Robinson Florián. Hace referencia a la vida de las personas en la isla y en Estados Unidos.
Febrero 09, 2006.
Un joven Kaepernick de 18 años, es apoyado por sus padres adoptivos en la persecución de su sueño principal: ser jugador de la NFL. En ese momento con 1.87 metros de altura, rasgos afrodescendientes definidos, energía incasable, un brazo privilegiado y una capacidad para responder a sus clases sin igual, decide ingresar a la Universidad de Nevada, al recibir el ofrecimiento de una beca escolar a cambio de representar a la Institución en la temporada de fútbol universitario siendo el Quarter Back de los Nevada Wolf Pack, antesala a la NFL.
Enero 20, 2017.
Washington DC, a las 9 am en punto inicia la posesión del 45° presidente de las Estados Unidos de Norteamérica. Un discurso fuerte y contundente: “America for the Americans”.
Septiembre 01, 2016.
Kaepernick , ahora con 1.95cm de altura, sale al campo en el cuarto juego de la pretemporada, en plena recuperación de sus problemas de rodilla, tobillo y hombro derecho. Corre por el pasillo central y se dirige, firme y convencido de lo que iba a hacer hacia la línea central. Mientras tantea el terreno recuerda las imágenes grabadas en su mente. En la noche anterior y las noches del último mes, mientras procuraba recuperarse de las operaciones, recordaba las impactantes imágenes de afrodescendientes, asiáticos-americanos y latinos, – “minorías” en este país- siendo apaleados, maltrados, atacados por policias y personas del común quienes les gritaban “fuera de mi país”, “vuelvan a su país”, “ladrones, “sucios”, “puercos”,” simios”, “fuera”. Al iniciar el himno nacional de los Estados Unidos de América, Kaepernick se arodilla en una de sus piernas, cual caballero de la mesa redonda, agacha su cabeza y rinde homenaje a esas minorías que han perdido su vida por la incomprensible actitud discriminatoria de muchos americanos blancos. Después de esto en cada partido que pudo participar en esa temporada, se arrodilló siempre que escuchaba el himno nacional, a veces con silbidos, otras veces con aplausos. Su equipo los 49ers de San Francisco, observaron con recelo esta actitud y deciden no renovar su contrato.
Marzo 14, 2017.
El presidente Trump publica en su cuenta de Twitter –actual X- “Es un improperio contra los símbolos patrios el que este jugador Kaepernick se arrodille en medio del Himno Nacional y que además haya más jugadores de color que le secunden en esa actividad. El equipo de San Francisco y la NFL deberían vetarle y no permitirle jugar nunca más.”
Enero 17, 2025.
Se viraliza en Tik Tok el hashtag #Debí tirar más fotos, por medio del cual los seguidores de Bad Bunny comparten sus recuerdos sobre aquellos momentos en los que solo una imagen o un recuerdo en la mente les hace revivir las conexiones con su familia, con sus orígenes. Comienzan a compartir en Instagram imágenes de 2 sillas monobloque semejantes a las del álbum recién salido al mercado. En 2 días, más de 10 millones de personas se han unido a la tendencia. Burger King se adhiere y publica una imagen de 2 sillas monobloque en un fondo semejante al de la portada, una de ellas tiene 2 bolsas del producto con el texto: “2X1 WHOPPER, DeBí PeDIR MáS BURger”. Se unen durex, Oxxo, Tecate, Rappi, entre otros.
Septiembre 06, 2017
Mientras las personas caminaban en la primera avenida de Nueva York, en medio de un otoño algo más frío de lo normal, todas comenzaron a percatarse del nuevo billboard puesto en la noche anterior. Una fotografía gigante del rostro en primer plano, muy cerca, quizás mucho más de lo normal, una mirada tranquila y decidida del jugador de la NFL Colin Kaepernick, en blanco negro con el copy: “Believe in something, even if it means sacrificing everything. Nike Just Do It.”
Septiembre 07, 2017
Donald Trump escribe en su cuenta de Twitter: “What was Nike thinking”. Comienza la polémica.
Entre septiembre de 2017 y los primeros meses de 2018, en pleno aniversario de los 30 años de la creación del Slogan “Just Do It”, Nike decide aprovecharse de una tendencia viral que comenzaba a ebullir durante los primeros meses del año 2017. Kaepernick se volvió un líder en la reivindicación de los derechos de las minorías, al hacer ese gesto respetuoso en honor a las víctimas de las agresiones de agentes de la ley y personas del común. El presidente de los Estados Unidos, recién posesionado, Donald Trump, comienza a criticar esta actitud por medio de Twitter y este al ser un verdadero campo de batalla permite que las personas respondan a estos comentarios, desde lugares argumentados hasta improperios malsonantes. Kaepernick pierde su trabajo y no es contratado por ningún equipo de la NFL. Tenía 28 años y una carrera por delante, aún. Nunca volvió a jugar.
La agencia Wieden+Kennedy, que ha acompañado Nike por un largo tiempo, analiza este NEWSJACKING -técnica publicitaria que toma las noticias y tendencias viralizadas y las transforma en un motor para realizar posicionamiento de marca, promoción de productos, comercialización de estrategias- y observa la oportunidad para tomar la iniciativa de Kaepernick y transformarla en la nueva imagen de la campaña “Nike, Dream Crazy”. Decidió planificar los medios a emplear de manera estratégica, iniciando por aquel billboard en Nueva York, prosiguiendo por el comercial de la Campaña, difundido en medios ATL y Digitales de todo el mundo, empleando la imagen de este jugador de la NFL sin trabajo y de aquellos deportistas diferentes que han conseguido sus sueños en medio de la crítica y los resquemores de quienes quizás no valoran sus capacidades. Se publica en redes sociales…se viraliza.
Las ventas online de Nike crecen un 31% los días siguientes del lanzamiento y para finales del año fiscal 2018, a pesar de una pérdida inicial, terminan aumentando un total de 18% a nivel mundial.
¿Es importante el newsjacking? En un mundo mediático, inmediato, interconectado y globalizado, tener la mirada puesta en el horizonte de lo que sucede en las redes sociales, de lo que nuevos líderes de opinión crean y de lo que las personas consumen, comparten y defienden es clave para conseguir impacto en las audiencias, en los targets. Conocer estos casos y saber cómo operan los medios en el siglo XXI y cómo se planifican estos escenarios se hace una competencia necesaria para todo publicista, mercadólogo, líder de comunicación o gerente de ventas.
En UCompensar estamos a la vanguardia de este y otros temas que podrás entender y manejar después de formarte en nuestra Especialización en Análisis y Planeación Estratégica de Medios. Ven y fórmate con nosotros. Hazte un experto en crear mensajes transversales para conectar audiencias, utilizar narrativas transmediáticas que interrelacionen la publicidad y la marca, proponer iniciativas de comunicación publicitaria pertinentes para la toma de decisiones a nivel presupuestal y optimizar los recursos de pauta, entendiendo al consumidor desde sus características específicas y a su vez, descubriendo tendencias, patrones y comportamientos en el consumo y su relación con el medio.
Epílogo
Enero 23, 2025.
Productos Ramo publica una imagen de 2 sillas monobloque en un solar con pasto verde: “DeBí CoMER MáS ChoCORAmo”. En la tarde ese ese día, Plásticos Rimax genera una pieza semejante exponiendo “ DeBí CompRAR MáS SiLLAs”.
La recordación de Ramo llego a más de 15.000 interacciones. Plásticos Rimax, fue recordada por más de 10.000 personas.
Artículo escrito por:
Mgsr D.I. Ricardo Bohórquez
Docente Escuela de Negocios // Programa de Mercadeo y Publicidad